למה אי אפשר להבטיח תוצאות בשיווק, ומה כן אפשר לדרוש

למה בעלי עסקים מבקשים הבטחה?

הבקשה אינה תמימה או לא הגיונית. היא מגיעה מפחד להוציא כסף בלי לדעת מה יקרה, ולעיתים מניסיון קודם שלא היה שקוף. לפני שבוחרים ספק, כדאי לקרוא מה לבדוק לפני שקונים שירות שיווקי ולתרגם את הצורך בוודאות לשאלות שאפשר לקבל עליהן תשובה.

• כמה מהתקציב מגיע למדיה וכמה לשירות
• מי מחזיק בחשבונות ובנתונים
• מה יימדד ומתי תתקיים נקודת בדיקה
• מה קורה אם הנתונים אינם תומכים בכיוון שנבחר

באילו גורמים אף ספק שיווק אינו שולט לבדו?

קמפיין פוגש שוק קיים. התחרות יכולה להשתנות, הביקוש יכול לעלות או לרדת, ההצעה יכולה להיות חזקה או חלשה, והעסק יכול לענות לפנייה בזמן או באיחור. גם תקציב הפרסום קובע כמה אפשר לבדוק, אבל הוא אינו מתקן לבדו מסר, מחיר או תהליך מכירה.

• הביקוש והתחרות בזמן אמת
• איכות ההצעה וההתאמה לקהל
• מהירות ואיכות המענה לפניות
• יכולת המכירה והאספקה של העסק

מה ההבדל בין יעד לבין הבטחה?

יעד הוא נקודה שרוצים להגיע אליה ומנהלים מולה החלטות. הבטחה היא התחייבות שהתוצאה תקרה. אפשר להגדיר יעד לפניות, לעלות או להכנסה ולחשב ממנו תרחיש, אבל החישוב נשען על הנחות. מחשבון העלות לליד עוזר לראות את הקשר בין המספרים בלי להפוך אותם לנבואה.

• יעד מכוון את העבודה
• הנחת עבודה נבדקת מול נתונים
• תחזית מתארת תרחיש אפשרי
• הבטחה מציגה אי ודאות כאילו אינה קיימת

מה כן אפשר לדרוש מחברת שיווק?

אפשר לדרוש אחריות מלאה על דרך העבודה: הגדרה של היעד, הקמה תקינה של המדידה, גישה לחשבונות, תיעוד השינויים, הסבר להחלטות ודיווח שמחבר בין הוצאה לפניות ולמכירות ככל שהמידע זמין. בתהליך העבודה שלנו אפשר לראות איך מחברים אבחון, תכנון, ביצוע ובקרה.

• חשבונות ונכסים בבעלות העסק
• מטרות ומדדים כתובים לפני ההשקה
• דיווח על מה השתנה ולמה
• שקיפות לגבי מגבלות הנתונים

אילו הבטחות צריכות להדליק נורה אדומה?

נורה אדומה נדלקת כשהספק מציג מספר מדויק בלי לשאול על אחוז הסגירה, ערך הלקוח, אזור הפעילות או נתוני העבר. גם הבטחה ללוח זמנים קשיח בלי להבין את נפח הביקוש אינה מבוססת. מחיר נמוך או תחזית אופטימית אינם בעיה בפני עצמם, כל עוד ההנחות והסיכונים מוצגים בגלוי.

• מספר לידים קבוע לפני בדיקת החשבון וההצעה
• מחיר לפנייה שנשאר זהה בכל מצב
• הכנסה מובטחת מפרסום בלבד
• טענה שאין צורך בגישה של העסק לנתונים

איך מגדירים הצלחה לפני שמתחילים?

מגדירים רצף מדדים ולא מספר אחד. מתחילים מחשיפה ולחיצה רק כדי לוודא שהקמפיין פועל, עוברים לפנייה שנענתה, לשיחה מתאימה וללקוח. כך אפשר לראות אם הבעיה בפרסום או בשלבים שאחריו. אם אין פניות, המדריך על קמפיין שלא מביא לידים מפרט את נקודות הבדיקה.

• מה נחשב פנייה תקינה
• מי מתעד אם הפנייה נענתה והתאימה
• איזה נתון נדרש כדי להמשיך או לעצור
• מתי בוחנים את ההנחות מחדש

איך עונים ללקוח שמבקש התחייבות לתוצאות?

לא מתחמקים ולא מבטלים את החשש. מסבירים מה אינו בשליטתנו, מציגים את הנתונים שעליהם נבסס החלטות ומתחייבים למה שכן בשליטתנו. אם עדיין נדרשת תוצאה מובטחת כתנאי להתקשרות, עדיף לזהות את הפער לפני תחילת העבודה ולא לאחר שנוצרה ציפייה שאי אפשר לקיים.

• להכיר בצורך של הלקוח בוודאות
• להציג את המשתנים ואת הנתונים החסרים
• לנסח מחויבויות ברורות לתהליך
• לא לחתום על הבטחה שאינה ניתנת לשליטה