איך מחלקים תקציב פרסום? מדיה, הפקה, ניהול ותקופת למידה

מה נכנס לתקציב, ומה לא

כשאומרים 'תקציב פרסום' מתכוונים לפעמים רק לכסף שהולך לגוגל או לפייסבוק. בפועל יש לפחות ארבעה חלקים, וכשלא מתכננים אותם בנפרד מגלים באמצע החודש שחסר לדף נחיתה או לווידאו.

• מדיה: מה שמשולם לפלטפורמה
• הפקה: מודעות, וידאו, דף נחיתה
• ניהול או ליווי: מי שמפעיל ומודד
• מרווח לבדיקות

תקציב המדיה: מחשבים אחורה מהמטרה

המדיה היא החלק שהכי קל לחשב, כי יש לו נוסחה: לקוחות רצויים חלקי אחוז סגירה נותן כמות פניות, וכפול עלות משוערת לפנייה נותן את הסכום. אפשר לעשות את זה במחשבון התקציב בדקה.

• פניות נדרשות = לקוחות רצויים ÷ אחוז סגירה
• תקציב מדיה = פניות נדרשות × עלות משוערת לפנייה
• עלות לפנייה היא הנחה בטווח, לא מספר מדויק

הפקה: לא לשרוף מדיה על חומר שלא מוכן

מדיה על מודעה חלשה או על דף נחיתה שלא מסביר את ההצעה היא הדרך המהירה לבזבז תקציב. לפני שמעלים מדיה, בודקים שיש לפחות כמה גרסאות מודעה ועמוד יעד שממשיך את המסר.

• כמה גרסאות מודעה, לא אחת
• עמוד יעד שעונה על אותה שאלה כמו המודעה
• טופס קצר או כפתור חיוג שעובד בנייד

ניהול: להפריד מהמדיה

דמי ניהול וכסף למדיה הם שני דברים שונים, וכדאי לראות אותם בנפרד בכל הצעה. כך יודעים כמה באמת הולך לפרסום, ומשווים הצעות בצורה הוגנת. פירטנו את זה במאמר על עלות ניהול קמפיינים.

• לבקש פירוט: מה בדמי הניהול ומה במדיה
• לשאול מי מחזיק בחשבון הפרסום
• לוודא שיש גישה לנתונים גם בלי מנהל הקמפיין

תכנון לפי חודשים, לא לפי שבוע

החודש הראשון הוא בעיקר למידה: המערכת לומדת, ואתם לומדים מה עובד. אם התקציב מתוכנן רק לשבועיים, עוצרים בדיוק כשמתחילים להבין משהו. לכן מתכננים מראש כמה חודשים, ומגדירים מתי בודקים ומה ייחשב סימן להמשיך.

• חודש ראשון: בסיס, מדידה ולמידה
• אחריו: חיזוק מה שמביא פניות טובות
• נקודת בדיקה מוגדרת מראש, לא לפי תחושה

מרווח לבדיקות, ומתי מגדילים

כדאי להשאיר חלק קטן ומוגדר לבדיקת מסר, קהל או ערוץ חדש, בלי לגעת בתקציב שכבר עובד. מגדילים רק כשיש פניות איכותיות ומי שמטפל בהן, ובהדרגה. אם הפניות לא נכנסות, הבעיה לא תמיד בתקציב.

• בדיקה אחת בכל פעם, כדי לדעת מה השפיע
• הגדלה הדרגתית ולא בקפיצה
• אחרי הגדלה: לבדוק שהעלות לפנייה נשארה סבירה